Londra, Regno Unito
Il Millennium Dome è stato un'importante novità nello skyline di Londra, ma una volta terminata la mostra Millennium Experience, il 31 dicembre 2000, sembrava che nessuno sapesse più cosa farne. A parte AEG, che ha intravisto l'opportunità di creare la sede di intrattenimento numero uno al mondo. Con l'aiuto di Populous, ha raggiunto questo obiettivo.
Precedentemente nota come Millennium Dome, la O2 Arena è una delle strutture contemporanee più riconoscibili al mondo. Quando il cliente AEG propose a Populous di costruire un’arena da 20.000 posti coperti, la prima analogia che venne in mente fu quella di una nave in bottiglia, su scala mastodontica. Inoltre, l’acustica dell’arena doveva essere di prim’ordine per attirare artisti del calibro desiderato dallo sponsor. E, cosa forse più impegnativa di tutte, dovevamo cambiare la percezione che il pubblico aveva del Dome. Un tempo considerata la più grande cattedrale nel deserto nell’area di Londra, il nostro team di brand activation ha dovuto trasformarla nell’ombelico del mondo.
Dal punto di vista logistico, il tetto dell’arena doveva essere posizionato saldamente sotto il tessuto di rivestimento della cupola, lasciando almeno quattro metri di spazio per i serbatoi di aria e fumo. Una metodologia strutturale innovativa ha fatto sì che il nucleo dell’edificio e il sistema del tetto potessero essere eretti senza gru a torre. Il design dell’arena risponde al suo contesto unico, con saloni pubblici attorno allo spazio per eventi e ai posti a sedere. La spettacolare illuminazione enfatizza la scala e il volume dello spazio pubblico.
"La O2 Arena è senza dubbio la migliore sede al mondo”.
Il compito che O2 e AEG hanno assegnato al nostro team di attivazione del brand era creare un branding che non sembrasse la solita sponsorizzazione aziendale: O2 voleva esprimere i valori del brand in modo organico.
Abbiamo adottato quello che chiamiamo “l’approccio del DNA”, garantendo che l’identità di O2 fluisse in tutta la sede come il sangue attraverso un corpo umano. I cartelli si illuminano di blu, ricordando inconsciamente lo sponsor ai partecipanti all’evento. I materiali utilizzati sono coerenti con il linguaggio del brand di O2. L’esclusiva lounge O2 è dotata di taniche di acqua blu attraverso i quali salgono bolle d’aria, proprio come si vede nella pubblicità di O2. Nella O2 Arena si respira il brand.
L’attivazione del brand O2 è largamente considerata quella di maggior successo in qualsiasi sede del Regno Unito. Ha trasformato la percezione di sponsorizzazioni e branding aziendali. O2 è ormai un nome globale, scolpito indelebilmente nel subconscio del pubblico.
La sede ha continuato a ospitare alcuni degli eventi più significativi dello sport e dell’intrattenimento, dalle finali di tennis ATP, alla conquista da parte di Anthony Joshua del suo primo titolo mondiale dei pesi massimi, allo spettacolo della reunion dei Monty Python, andato tutto esaurito in 43 secondi. E continua a essere l’arena che vende più biglietti al mondo, superando la seconda classificata di quasi il 50%.
Inoltre, essendo la più grande area di intrattenimento di Londra, l’O2 è stata un catalizzatore per la riqualificazione della penisola di Greenwich, promuovendo preziose aggiunte alle infrastrutture della zona, come il nuovo servizio di battelli fluviali. Nel 2016, il team di Populous ha rivisitato l’arena, riqualificando l’identità di orientamento nel Livello 1 dell’atrio, mentre lo studio di interior design di Populous, Jump Studios, ha rivitalizzato l’atrio con una serie di bar interconnessi e cucine a vista.
